Телевидение как канал рекламной коммуникации предприятия торговли

Введение

Реклама, как известно, двигатель торговли. Без нее сегодня не обходится ни одно предприятие, фирма, событие, мероприятие и даже начинание. Рекламу размещают везде, где только можно: на щитах, досках объявлений, столбах, тентах. Но наиболее эффективный способ размещения рекламы - это реклама на телевидении. В отличие от других средств массовой информации, телевидение даёт возможность размещения не просто модуля, а описания свойств и качеств товара. Но из-за ограничения во времени, в ролике дается информация, призванная не столько рассказать покупателю о товаре, сколько привлечь его внимание.
Стоимость рекламы на телевидении высока, но если учесть численность аудитории и наличие видеоряда, который заставляет запоминать рекламу на долгое время, расценки эти не являются чрезмерными.
Телевидение для огромного большинства из нас является основным источником информации. Реклама на ТВ давно уже стало неотъемлемой частью телевещания, независимо от содержания самой программы. Фильм ли это, концерт или передача новостей - всегда находится время для рекламного блока. Этот фактор позволяет считать телевидение как рекламодателям, так и рекламщикам, весьма выгодным ресурсам для размещения рекламы, что и доказано на практике невообразимое количество раз.
Реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широкого охвата телезрителей и возможности комплексного воздействия на них. В то же время, можно эффективно рекламировать и более специализированные предметы торговли. Помимо этого, реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна.
Тема телевидения как средства распространения и размещения рекламы столь популярна, потому что телевизионная реклама является самой узнаваемой и эффективной в наши дни из всех известных видов рекламы.
Поэтому целью работы является исследование эффективности размещения и распространения рекламы на телевидении.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
 изучить телевидение как канал рекламной коммуникации: цель, сущность;
 раскрыть основные функции телевизионной коммерческой рекламы;
 представить перспективы использования телевизионной рекламы предприятия торговли;
 представить организационно-экономическую характеристику предприятия ООО «Меркурий»;
 провести анализ использования телевидения как канала рекламной коммуникации предприятия торговли ООО «Меркурий»;
 разработать мероприятия по совершенствованию использования телевидения как канала рекламной коммуникации предприятия торговли ООО «Меркурий».
Объектом исследования в работе выступает ООО «Меркурий».
Предметом исследования в работе выступает телевизионная реклама.
Для решения задач, поставленных в работе использована учебная и методическая литература, в области рекламы и маркетинга.
Курсовая работа состоит из двух глав, введения, заключения, списка литературы и приложения.


Глава 1. Теоретические основы телевидения как канала рекламной коммуникации предприятия торговли

1.1. Телевидение как канал рекламной коммуникации: цель, сущность

Коммерческая реклама — это реклама продуктов, основной целью которой является создание спроса на товар или услугу и стимулирование сбыта. В настоящее время данный тип рекламы является самым распространенным и легко узнаваемым. Это связано с тем, что рекламные средства лучше справляются с привлечением внимания к товарам и услугам. Благодаря рекламе, покупатель может сократить время на обдумывание покупки и принятие решения, что позволяет сократить время на решение о приобретении и не испытывать дискомфорт от неопределенности выбора. Для производителя это значит ускоренную реализацию товара, снижение расходов и повышение эффективности труда [12, с. 43].
Особое место в коммерческой рекламе среди каналов передачи информации занимает реклама на телевидении. Обосновывается это тем, что оно имеет широкий и повсеместный охват и большую постоянную аудиторию. Также сочетание яркого изображения, звука и движения позволяет оказывать сильное чувственное воздействие на аудиторию и привлечь внимание. Телевидение подходит для рекламы товаров и услуг общего пользования, таких как продукты питания, товары гигиены, бытовая техника, мобильные операторы, банковские услуги и другое. Также за счет того, что существуют специализированные и региональные каналы, можно продвигать продукты более точной и специализированной аудитории.
Эта же возможность открывается при рекламе не в специальном блоке, а в передачах, шоу и сериалах. Телевидение, как канал рекламной коммуникации имеет ряд преимуществ:
Эфирность. Информация поступает непрерывным прямым эфирным потоком, вне зависимости от того, прямой это эфир или запись.
Многоканальность. Восприятие контента происходит одновременно и зрением, и слухом. Человек получает сразу и вербальный и невербальный текст, что вовлекает зрителя, создает чувство сопричастности. В таком состоянии человек с большой вероятностью поддается воздействию.
Распространенность телевидения. Почти в каждом доме есть хотя бы один телевизор. На данный момент телевидение все еще массовый тип медиа.
Среди целей телевизионной рекламы выделяют:
 формирование потребности общества в данном товаре;
 информирование о скидках и предоставлении дополнительных сопутствующих услуг;
 демонстрация товара и его преимуществ перед товарами конкурентных организаций;
 привлечение внимания потребителей к рекламируемому товару и стимулирование к его покупке;
 ускорение товарооборота и увеличение роста продаж продукции.
Сущность телевидения. Телевидение - это технология передачи изображения на большие расстояния. Предприятия медиасферы приносят внушительную прибыль своим владельцам. Они привлекают инвесторов, так как способны быстро окупать вложенные средства. СМИ выступают инструментом построения коммуникации между общественностью и государственными, социальными и экономическими институтами. Они позволяют вносить новые идеи и ценности в общественное сознание. Интерес к СМИ, как к экономическим субъектам, специалисты стали проявлять в середине пятидесятых годов прошлого века. В этот период наблюдался бум продаж газетной продукции. Развитие телевидения связывают с созданием индустрии кино в США.
Америка стала основателем современного формата телевидения. Телевидение стало одним из самых влиятельных СМИ, способным поддерживать новостной, информационный, развлекательный и образовательный формат. С середины пятидесятых годов телевизионные СМИ выступали главным инструментом формирования общественного мнения. Лишь в последнее десятилетие они стали уступать интернет вещанию.
Телевидение действует сразу на двух рынках – материальном и нематериальном. Медиапредприятия создают информационный продукт, чья ценность определяется его содержанием. Реализация продукта формирует лояльную аудиторию, доступ к которой так же продается рекламодателям. То есть, предприятия СМИ продают информационный продукт и доступ к аудитории. Считается, что основным товаром на рынке СМИ является не доступ к зрителям, радиослушателям или читателям, а сама аудитория. Долгое время телевидение сохраняло лидирующее положение среди других СМИ по охвату и влиянию на общественное мнение.
Развитие виртуальных СМИ привело к тому, что телевидение стало интегрироваться в интернет пространство, адаптировать свои программы под потребности современного зрителя.


1.2. Основные функции телевизионной коммерческой рекламы

Итак, цель телевизионной коммерческой рекламы заключается в побуждении аудитории совершить желаемое рекламодателем действие, в то время как сущность телевизионной коммерческой рекламы проявляется в функциях информирования, увещевания, поддержание осведомленности о товаре, позиционирование товара или фирмы, сохранение лояльности покупателей. Телевизионная коммерческая реклама характеризуется следующими особенностями, позволяющие ей эффективно выполнять свои функции. С. С. Марочкина выделяет следующие особенности:
Правдивость — размещение достоверных сведений о товарах, их качестве и преимуществах.
Конкретность — не должно присутствовать слишком размытых и абстрактных понятий, двусмысленных символов. Приветствуются наличие чисел и точных данных.
Целенаправленность — это нацеленность рекламы на увеличение продаж, а также точное эмоциональное воздействие.
Гуманность — в рекламе делается акцент на духовное и физическое развитие человека, его личностный рост.
Компетентность — используются новейшие достижения науки и техники [10, с. 33].
Исследование специальной литературы, позволило нам отнести к числу специфических особенностей телевизионной коммерческой рекламы также, изменчивость — реклама меняется в зависимости от предпочтений потребителей; инновационность — в рекламе используются инновационные технологии, способствующие привлечению внимания потребителей. Как мы видим, данные особенности свидетельствуют о том, что реклама должна быть убедительной и вызывать доверие у потребителя, а достигается это через конкретные формулировки, влияние на психическое и эмоциональное состояние, внедрение новых инновационных технологий распространения.
К основным ее функциям можно отнести следующие:
Информативность; телереклама дает потребителям необходимую информацию о товаре, способствует тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отвечает его потребностям.
Декларативность; телереклама наглядно представляет тот или иной товар через выразительность, яркость, лаконичность, ясность подачи материала.
Репрезентативность; данная функция подразумевает точное представление товара по всем параметрам, целостное представление всех достоинств рекламируемого продукта.
Рецептивность; телереклама оказывает психологическое воздействие на аудиторию, тем самым привлекая внимание, вызывая интерес.
В настоящее время существуют различные классификации видов телевизионной коммерческой рекламы. Как правило, специалисты подразделяют рекламу по критерию того, от имени кого она распространяется: от имени производителя или от имени торговых посредников. Реклама от имени производителя подразделяется на: Фирменную — это реклама конкретной, одной фирмы, нацеленная на увеличение ее престижа и, как следствие, продаж. Корпоративную — несколько компаний объединяются и продвигают отрасль в целом, а не продукт отдельной фирмы [3, с. 66].
Кооперативную — обычно два заказчика делают рекламу, объединяют свои усилия, кооперируются. Реклама от имени торговых посредников подразделяется на ориентированную на бизнес (b2b), когда товар или услуга предлагается фирмам и предприятиям; ориентированную на потребителей (b2c), когда товар предназначен для рядового покупателя. По форматам выделяют:
Разнообразные видеоролики: телеафиши, телеанонсы, заставки, ролики различной продолжительности и другие;
Рекламные телепередачи, например, в формате «Магазин на диване»;
Реклама в телепередачах;
Реклама в новостях, например, спонсорство прогноза погоды или репортаж в программе новостей;
Бегущая строка.
Основной формат телевизионной коммерческой рекламы — это видеоролик [9, с. 36].
Существуют нескольких видов видеороликов:
Игровые съемочные ролики. Одни из самых интересных форматов для зрителя, но очень дорогой в производстве. Для съемки такого ролика требуются актеры, гримеры, реквизит, декорации и большое количество времени.
«Документальные» ролики. Представляют собой свидетельства в пользу рекламируемого товара, который делает типичный потребитель. На камеру людей спрашивают о впечатлениях и эмоциях от товара, и получают, конечно же, положительный отклик. Такие ролики также режиссированы, то требуют меньше декораций и реквизита, монтажные кадры длиннее, ролик больше похож на отрывок документального кино. Целевую аудиторию привлекают реалистичностью.
Операторские ролики. Задача такого ролика — с помощью аудиовизуального ряда создать у потребителя вкусовые ощущение, передать аромат продукта или вызвать определенное эмоциональное состояние. Акцент ставится на текстуре, цвете, фактуре товара, показать его красоту и эстетику. В таком ролике нет сюжета или развивающегося действия. Это связано с тем, что о продукте нечего особенного сказать. Чаще всего используется для рекламы продуктов питания и напитков.
Анимационные ролики. Воспринимаются аудиторией положительно из-за оригинальности и образности мультипликационного ролика. Анимированные персонажи почти не имеют ограничений, что позволяет создателям ролика воплощать самые смелые идеи и задумки, а это в свою очередь задержит внимание зрителя. Однако процесс создания анимации очень трудоёмкий.
Комбинированные ролики. Видеоролики, сочетающие в себе несколько технологий: съемочных и компьютерных. В данном формате сегодня создается большинство современной рекламы. Рекламные ролики разнообразны, а если сделаны правильно и в рамках маркетинговой цели, то и эффективны.
Однако, рекламным роликам присущи недостатки, которые есть у всей рекламы: